С КЕМ ТОРГУЕТ КОММИВОЯЖЕР? Артур Стайлз

С кем торгует коммивояжер?

Существуют две главные категории покупателей, которым комми­вояжер продает книги: розничные книготорговые предприятия и оптовые фирмы.

Розничные торговые предприятия в свою очередь также подразде­ляются на две большие группы. Первую из них составляют так называе­мые независимые книготорговцы — от мелких частных магазинчиков с ограниченной клиентурой до предприятий-гигантов, состоящих из глав­ного магазина и нескольких филиалов на территории города и даже региона. В небольшом магазине его владелец часто является и заказчи­ком книг у торгового представителя издательства; в крупных структурах эти обязанности исполняет иногда группа штатных работников.

В отличие от независимых книжных магазинов книготорговые це­пи, такие, например, как «Уолденбукс» и «Б. Делтон», каждая из которых состоит из нескольких сотен магазинов, покрывающих как сетью всю страну, имеют в своем штате от 15 до 20 человек, занятых покупками книг у издательств. Эта группа работает в центральном офисе цепи и ведет закупки по предметным рубрикам — авиации, живописи, музыке, художественной литературе, спорту и т. д. В последние десять с неболь­шим лет книготорговые цепи стали представлять значительную часть книжной продукции, и издатели обычно поручают работу с клиентами из той или иной цепи наиболее опытным сотрудникам, региональным менеджерам, а нередко и менеджеру по продажам в штаб-квартире из­дательского дома. Развитие цепей, размещение магазинов в местах с ин­тенсивным движением публики, «на торговых путях» сделали книгу более доступной многим людям, особенно тем, кто раньше просто не имел случая купить ее на привычных маршрутах. Расширение сети книго­торговых магазинов не только привело книгу к покупателю, но и пере­ориентировало репертуар книгоиздания, концентрировавшийся преж­де на традиционной художественной литературе и нехудожественной прозе.

Розничная торговля — большие и малые независимые магазины и цепи — покупает книги у издателей на основе скидки, размер которой начинается обычно с 40% от продажной цены книги (при небольших за­купках) и возрастает до 46–47% при увеличении объема заказов.

Оптовые фирмы, такие, как «Ингрем» и «Бейкер энд Тейлор», представляют собой крупный канал сбыта для издателей и богатый ис­точник пополнения запасов для розничной торговли. Сама природа биз­неса оптовиков вынуждает их покупать книги партиями, рассчитанными на сравнительно длительное хранение, за это они получают от издателей скидку, примерно на 2–3% превышающую наибольшую скидку, которую может получить розничный торговец. Многие оптовые компании создали сеть транспортных услуг по всей стране, благодаря чему могут выполнить заказ любого магазина в чрезвычайно короткие сроки — в течение дня, иногда быстрее — в сравнении с обычными двумя-тремя неделями при получении книги непосредственно от издателя. Оптовики таким образом могут мгновенно выполнить заказ розничного торговца, которому, к при­меру, срочно понадобился последний бестселлер. Некоторые средние по размеру книжные магазины вообще рассчитывают исключительно на оптовиков, предпочитая иметь дело с одной-двумя фирмами, а не с десят­ками издателей. В большинстве издательств выполнение заказов опто­вых фирм поручается самым опытным торговым представителям, а часто за этот участок отвечает лично менеджер по продажам.

Как продают книги торговые представители издательства

С кем бы ни работал торговый представитель — с розничными тор­говцами или оптовиком — процедура представления новых книг одна и та же: название за названием. Представители крупных издательств, таких, как «Харпер энд Роу» или «Рендом Хаус», во время своего визита к клиенту проверяют также наличие запасов изданий из беклиста*, реко­мендуя пополнить их в соответствии с нормативами и в зависимости от их раскупаемости. Подобную трудоемкую процедуру может позволить себе только издатель, имеющий штатных коммивояжеров на полной ставке. Если дело обстоит именно так, то представитель обычно работает «на всю катушку»: составляет план своей поездки по клиентам, предусматривает при этом инспектирование ассортимента изданий беклиста; заранее прочитывает все сообщения о ходе продаж, полученные из издательства, с тем чтобы во время визита быть в курсе дел относительно продаж книг своего издательства у клиента (хуже/лучше, чем в прошлом году; кон­кретно по названиям или по сериям; по возвратам и пр.).

_____________

* Беклист — каталог книг, имеющихся в продаже (но не входящих в число новинок)..

Торговый представитель является с визитом к клиенту в среднем раз в сезон. Если уже потом происходит что-либо неожиданное, то пред­ставитель ставит об этом в известность клиента по телефону. К примеру, он уведомляет клиента о возможном повышении спроса на книгу, так как автора неожиданно пригласили участвовать в ток-шоу на крупном те­левизионном канале или в «Нью-Йорк Таймс Бук Ревью» напечатана хвалебная рецензия на книгу.

Представитель издательства информирует клиента и о новых на­званиях из предстоящего выпуска, для которых получено разрешение на проведение кооперативной (совместной) рекламы. На конференции по продажам отбирается определенное число названий — около 30% от планируемого сезонного списка — для кооперативной рекламной кам­пании в национальном масштабе (если это будет выгодно розничной торговле по всей стране) либо в региональном (если, по мнению специа­листов, книга вызовет особый интерес читателей лишь в определенных районах страны).

С кооперативной рекламой положение складывается следующим образом: если розничный торговец согласен участвовать в совместном рекламировании того или иного издания, то он обязуется закупить зна­чительное число экземпляров данной книги. Рекламное объявление публикуется в местной газете, а иногда передается в популярной радио­программе. Телевидение для этих целей используется редко, во-первых, из-за чрезвычайно высоких цен, а во-вторых, из-за трудностей прогноза рекламного эффекта. Кроме сведений о книге объявление содержит на­звание магазина, его адрес, оно печатается в газете по выбору клиента, оплата же производится по местным ставкам, установленным для роз­ничной торговли. Таким образом, объявление обходится гораздо дешев­ле, чем если бы оно оплачивалось издателем, которому пришлось бы пла­тить по общенациональным ставкам. Расходы по подготовке объявления и оплате места на полосе обычно несет издатель, но в некоторых случаях расходы на публикацию делятся между издателем и книготорговцем в пропорции 75:25.

В результате работы своего представителя издатель получает уве­ренность, что книги с его склада передвинутся в магазин заказчика и рек­лама по местным расценкам обойдется ему дешевле. Книготорговец в свою очередь соблюдет финансовые обязательства, оплатив пополнение запасов магазина, но при этом сэкономит на внутримагазинной рекламе за счет публикации объявления по сравнительно невысокой цене.

Обязанности торгового представителя издательства далеко не ис­черпываются организацией кооперативной рекламы и предупреждения­ми клиента о предстоящих акциях паблисити. При посещении клиента хороший коммивояжер не забудет напомнить о специальных скидках на некоторые позиции беклиста; о возможности приобретения отдельных изданий на льготных условиях, например с отсрочкой оплаты поставлен­ных книг; о систематическом обновлении витрин за счет издательства. Крупные издательства финансируют модификацию внутримагазинных выкладок и витрин несколько раз в течение торгового сезона. Это делает­ся с целью привлечь внимание к книгам издательства как из новинок, так и из полного ассортимента, включая беклист. Аксиомой книжного бизне­са можно считать следующее утверждение: как бы хороша ни была книга, как бы ни сверкала ее обложка, на какие бы ухищрения ни пускались де­ятели паблисити, психологические свойства человека таковы, что, если он, войдя в магазин, не увидел того, что ему нужно, его внимание немед­ленно переключается на другое. Мало того, он, возможно, вообще больше не придет в этот магазин. Задача торгового представителя, следователь­но, сделать все, чтобы клиент был всегда готов к встрече с покупателем.

И еще об одной функции торгового представителя. По окончании визита к клиенту в его обязанность входит подготовить подробный пись­менный отчет, в котором следует подвести итоги встречи — полученные заказы, замечания и т. д. Такие отчеты нужны хотя бы потому, что любой коммивояжер, зная, что ему предстоит отчитываться, будет стремиться выполнить свою миссию у клиента как можно лучше, чтобы затем под­робно все это описать. Представители, работающие на комиссионных на­чалах, отчетов не пишут. Конечно, это не означает, что они работают ме­нее эффективно и организованно — просто руководство мало знает о них, и единственным доказательством их деятельности служат заказы на кни­ги, которые они получают от клиентов и адресуют затем в издательство.

Рассказ о двух бестселлерах

При всей стройности и строгости собственной системы планиро­вания издатели иногда оказываются застигнутыми врасплох, когда их книга неожиданно становится бестселлером. На память приходят два случая из практики «Харпер энд Роу», демонстрирующие запланирован­ный и незапланированный успех.

Осенью 1981 г. сезонный план «Харпер энд Роу» включал в себя среди прочих роман Бетти Бао Лорд, который назывался «Весенняя Лу­на» (Spring Moon). Хотя первый роман миссис Лорд был отнюдь не выда­ющимся, в издательстве тем не менее вокруг произведения сложилась обстановка такого энтузиазма, что книгу поспешили объявить китайским вариантом «Унесенных ветром» (Gone with the Wind). Мы решили хоро­шенько поработать и добиться, чтобы авансовые продажи составили не менее 30 тыс. экз. Результат превзошел все наши ожидания. Мы не толь­ко получили желаемую цифру, но вдобавок к этому великолепные рецензии. О книге заговорили, и окончательные продажи превысили 120 тыс. экз.

Годом позже мы объявили в своем плане книгу нехудожественной прозы, которая называлась «В поисках совершенства» (In Search of Excel­lence). Вначале мы намеревались отпечатать 15 тыс. экз., но предвари­тельных заказов удалось собрать гораздо меньше, чем мы ожидали, — всего 6 тыс. экз., поэтому стартовый тираж определили в 12 тыс. экз., из них 2 тыс. были проданы заранее одной консалтинговой фирме, на кото­рую работали авторы книги. Фактически первый завод составил 10 тыс. экз. по цене 20 долл., за экземпляр. Мы считали, что «В поисках совер­шенства» — это еще одна хорошая книжка по менеджменту и в конце концов, вероятно, нам удастся продать 20–25 тыс. экз. Но вот совершенно неожиданно появились рецензии в «Ньюсуик» и «Уолл Стрит Джорнел», и книга мгновенно исчезла с прилавков. Люди прибегали в магазин и покупали по 5–10 экземпляров для своих компаний, и к сегодняшнему дню было продано более 500 тыс. экз. Просто мы не учли, да и не могли учесть, что настало время для книг, которые показывают, что амери­канский бизнес может развиваться успешно.

Два этих случая, как вы заметили, существенно разнятся между собой. В одном успех готовился всей нашей работой и пришел в результа­те общих усилий. В другом же случае успех застал нас врасплох (хотя мы и сумели быстро выправить ситуацию и пополнить запасы, когда книга исчезла с книжных прилавков). Многие издатели также могут привести массу примеров, когда проделанная работа давала хорошие результаты, и, к сожалению, еще больше случаев, когда ожидаемый успех так и не пришел. Подсчеты, произведенные в целом по отрасли, показывают, что из всех выпущенных в последние годы коммерческих книг для взрослых не более 10% приносили своим издателям прибыль, от 10 до 20% книг позволили окупить расходы на их производство, а остальные, то есть око­ло двух третей от общего количества, продавались в убыток. Издатель­ские потери частично можно объяснить сложностью общеэкономической ситуации, но в значительной степени они определяются высокими затра­тами издателя на приобретение рукописи (особенно на аванс автору, на котором настаивает его литературный агент, ибо настаивать — это его обязанность). Издатель заинтересован, чтобы поток хороших книг не ис­сякал и большинство книг с солидным коммерческим потенциалом про­давалось по честным, справедливым ценам.

Крах терпят и нехудожественные книги — поваренные, издания типа «Сделай сам» и другие, которые всегда составляли стержень изда­тельской политики. Они выпускались малыми тиражами, часто в виде репринтов и имели продолжительный жизненный цикл. Лишь одно из трех названий подобного рода, выпускаемых издательством «Харпер энд Роу», сегодня не приносит убытков. Рынок насыщен, цены очень высоки. В этих условиях издатели могут заработать только на книгах типа «Ве­сенней Луны» или «В поисках совершенства», потому что аванс автору был выплачен в разумных пределах, паблисити сработало, реакция пуб­лики не заставила себя ждать, а производственники и отдел продаж рабо­тали в унисон, поддерживая необходимый уровень запасов на складе и достаточный — в магазинах.

Проблема возвратов

Для большинства выпускаемых книг возвраты означают умень­шение издательской прибыли и понижение авторского дохода. Лишь немногие книги попадают в разряд «невозвращенцев», даже бестселлеры и те случается возвращать. Ведь любой издатель, имея книгу, попавшую в бестселлеры, постоянно следит за тем, чтобы ее запасы на складах не иссякали; он продолжает подпечатывать тиражи и отгружать их в мага­зины. И почти всегда последний завод возвращается нераспроданным. Все или почти все издатели поставляют книги в розницу с определенной гарантией, что в крайнем случае книги можно будет возвратить по твер­дой цене. Такая практика как неотъемлемая часть издательского бизнеса просуществовала много лет. Чаще всего стороны четко придерживались достигнутой договоренности. Однако резкий рост возвратов за последние пять лет привел к тому, что некоторые издатели решились ввести штраф­ные санкции за возвраты. Проще говоря, книготорговец облагается неким штрафом при возврате книги: если книга была куплена им за 5 долл., то сумма, которую он получит при возврате, будет в среднем уменьшена на 0,5 долл., а может быть, и больше, в зависимости от издательства. Неко­торые издатели, в том числе и «Харпер энд Роу», выступили против штра­фов, посчитав, что при этом наказывается невиновная сторона — книго­торговец за затоваривание, а не издатель за перепоставку. В настоящее время в отрасли ведутся острые дебаты по этому поводу: распространять ли систему штрафов вширь или отменить ее вообще и возможны ли иные, альтернативные решения.

Недавно введенные правила транспортирования книг от издателя к книготорговцу были одобрены подавляющим большинством и тех, и других. Дело в том, что за доставку книг от издателя всегда платили кни­готорговцы и, поскольку транспортные тарифы в последнее время резко возросли, такая практика стала непреодолимой преградой в работе как малых, так и крупных книготорговых предприятий. Новые условия взаимных расчетов позволяют переложить значительную часть транс­портных расходов на потребителя. Схема действует следующим образом: издатель устанавливает продажную цену книги, скажем, 10,5 долл., а книготорговцу выставляет счет только на 10 долл. Это приносит книго­торговцу дополнительные 0,5 долл., когда он продает книгу покупателю по установленной цене (10,5 долл.), а разница покрывает транспортные расходы по доставке книги от издателя к книготорговцу.

Новые пути продаж

Проверенный временем способ представления новых книг «на­звание за названием» издатели дополнили еще несколькими вариантами, и достаточно успешными.

Автоматическое распространение

Одним из путей продаж стала система автоматического распрост­ранения. Торговый представитель издательства предлагает своему контр­агенту из книготоргового предприятия заменить процедуру представ­ления перечня изданий и вместо традиционного рассмотрения списка «название за названием» воспользоваться подготовленным им заранее заказом на те книги и в тех количествах, которые он (торговый пред­ставитель) полагает необходимым и достаточным для данного магазина. Если представитель заказчика со своей стороны принимает эти правила игры, то он имеет право изменить заказ на 10% — не больше и не мень­ше. А именно: если в бланке заказа числится 100 названий, то 10 из них он может заменить. Торговый представитель издательства, подго­товивший проект заказа, обсуждает его с заказчиком во время своего визита в магазин, вносит соответствующие поправки в пределах огово­ренных 10% и возвращает уточненный таким образом заказ в издатель­ство. Этой системой обычно охотно пользуются небольшие магазины и имеют от этого определенные выгоды, поскольку получают более высо­кую скидку, чем если бы они заказывали книги традиционным способом. К тому же обе стороны добиваются значительной экономии очень ценно­го в наши дни времени.

Планы по продаже изданий прошлых лет

Рядом издательств предложена система реализации изданий из беклиста, подобный план существует и в издательстве «Харпер энд Роу». В соответствии с этой схемой магазину предоставляется возможность отобрать и закупить у издательства пользующиеся спросом названия из его беклиста. При условии, что магазин будет иметь у себя на складе за­пас этих изданий и поддерживать его на постоянном уровне, ему будет предоставляться добавочная скидка как на вновь заказываемые издания из беклиста, так и на те, которые будут им заказываться дополнительно для поддержания оговоренного уровня. У издательства «Харпер энд Роу» два таких списка реализации книг в твердом переплете для взрослых: один содержит около 80 названий и предназначен для крупных мага­зинов, а второй — вдвое меньше и рассылается в магазины помельче. По мере насыщения рынка некоторые издания исключаются из списка и за­меняются новыми. Издания, которые реализуются таким образом, пред­ставляют собой преимущественно произведения нехудожественной про­зы, поскольку лишь немногие магазины станут хранить у себя художест­венную литературу в твердых переплетах, когда самые популярные из этих книг давно имеются в наличии в более дешевом, мягкообложечном издании. Такой способ продаж позволяет стимулировать книжные ма­газины, постоянно предлагать на рынке лучшие, ударные книги изда­тельств из выпуска прошлых лет.

Продажи по телефону

Самым последним новшеством и самым перспективным направ­лением в технике книжной торговли предстоящих лет является развитие внутрииздательской телефонной службы продаж. Поскольку стоимость одной персональной командировки торгового представителя издательст­ва постоянно растет (сегодня она составляет в среднем 125 долл.) издате­ли ищут менее дорогой и более эффективный путь установления контак­тов с клиентами из отдаленных мест. Телефонная служба может решать сразу несколько задач. В дополнение к продаже новых книг операторы телефонной службы могут получить экстренную информацию с мест, например, особенно полезную для издателя, когда речь идет о допечатке тиража; или, допустим, по телефону можно узнать реакцию читателей на выступление автора по телевидению. Служебный телефонный разговор более чем в десять раз дешевле частного (10 и 125 долл.).

Еще более современным по технологии можно назвать компьютер. Его роль в издательском деле на протяжении двух десятилетий постоянно возрастает, и теперь компьютеры успешно внедряются в организацию продаж, выполнение заказов и ведение складского хозяйства. Немногие издательства сейчас обходятся без компьютера, а отделу продаж благода­ря нему доступна такая информация, которой он никогда прежде не рас­полагал. В последние несколько лет некоторые из крупных цепей со­единили свои компьютеры с компьютерами издательств в одну сеть. Это позволило передавать заказы с ленты на ленту и контролировать их вы­полнение.

Компьютеры становятся все дешевле и миниатюрнее, и придет день, когда торговый представитель издательства возьмет компьютер с собой в путь и прямо в машине из базы данных своего издательства по­лучит необходимые сведения об ассортименте и отгрузках. Однако те руководители, которые намерены улучшать работу коммивояжеров, еже­дневно инструктируя их по компьютерной связи из центра, куда ехать и с кем говорить, вскоре превратят хороших коммивояжеров в плохих роботов. Представитель издательства должен быть в известной степени независимым, чтобы самостоятельно решать, каким образом обустроить свою территорию, а попытки центра водить его на помочах вызовут лишь обратную реакцию.

Идите в коммивояжеры!

Хороший коммивояжер — это опора для отдела продаж. Пригла­шая к себе на работу в качестве торгового представителя, издательство предпочитает прежде всего людей, которые уже работали в области книжной торговли — в магазине либо в издательстве. Сейчас по дорогам колесит гораздо больше женщин, чем десять лет назад, и среди коммиво­яжеров много представителей национальных меньшинств — издатели все чаще рекрутируют их в свой штат. Хотя в книгоиздании сейчас платят лучше, чем раньше, однако на общем фоне это пока еще далеко не цар­ская зарплата, и самые умные мальчики предпочитают идти в такие прибыльные области, как, например, компьютерные технологии.

В то же время издательская деятельность сохраняет свою привле­кательность — недавно вакансия торгового представителя издательства «Харпер энд Роу» на Западном побережье собрала целую очередь же­лающих попробовать свои силы. Начинающий коммивояжер, практи­чески не имеющий опыта в этой сфере, может получить от 14 до 15 тыс. долл. в год, не считая оплаты всех расходов и премий, которые составили в «Харпер энд Роу» в прошлом году в среднем 7 тыс. долл. Главный тор­говый представитель со стажем заработает уже около 30 тыс. долл., плюс расходы и премии.

Что держит человека в книжном деле, что вовлекает в книгоиз­дание ежегодно все новых и новых людей? Скорее всего, это любовь и ува­жение к книге, хотя в последнее время от самой книги осталось одно на­звание среди всей этой канцелярщины — компьютерных распечаток, от­четов и кучи других бумаг. Те, кто работает в отделе продаж издательст­ва, всегда на передовой, каждый сезон они торгуют не только бестселле­рами, но и первыми романами молодых авторов.

И самое интересное, что бурная радость от вырванного тобою ог­ромного заказа на бестселлер знаменитого автора не идет ни в какое срав­нение с тем особым удовлетворением, которое испытываешь, когда тебе удалось уговорить бегающего от тебя, как от чумы, владельца магазина купить... два (!) экземпляра первого романа молодого автора, о котором никто никогда не слышал, но ты уверен, что пройдет немного времени — и его имя будут знать все! Именно в этом — вся прелесть торговли книгами!

Из книги "Книжный маркетинг: Руководство к действию".

Сборник статей. Перевод с англ. Бориса Ленского.

– М.: ТЕРРА, 1996. – 432 с.