КОНФЕРЕНЦИИ ПО ПРОДАЖАМ, ПРИЕМЫ И ПРЕЗЕНТАЦИИ, ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ И ВЫСТАВКИ, Элисон Бэйверсток

Организация мероприятий:

КОНФЕРЕНЦИИ ПО ПРОДАЖАМ, ПРИЕМЫ И ПРЕЗЕНТАЦИИ, ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ И ВЫСТАВКИ

Конференции по продажам

В большинстве издательств принято инструктировать своих представителей на регулярных конференциях по продажам. На них представляются новые издания, выясняется, как идет сбыт старых, сообщаются данные о реализа­ции; все это происходит в дружественной атмосфере, с сознанием того, что "мы все из одной команды".

Время проведения конференций зависит от того, какие издания реализуют­ся. Издательства учебной литературы могут проводить конференции во вре­мя школьных каникул, перед началом новой учебной четверти, или одну — перед началом осеннего сезона сбыта, а еще одну — весной. Издательства литературы для широкого рынка обычно привязывают конференции к ос­новным сезонам сбыта и выпуска каталогов: одну — летом, где представля­ются издания, предназначенные для продажи в осенне-зимний сезон, дру­гую — на Рождество, перед продажей весенних и летних изданий.

Для начала вас, вероятно, попросят просто посидеть и послушать высту­пающих с рассказами о книгах. Это даст вам возможность многому научить­ся до того, как подойдет ваша очередь, многое понять и на основании ва­шей собственной реакции, когда большую часть дня приходится сидеть и слушать, и в смысле стиля презентации книг.

Если на вашу долю выпала организация таких конференций, твердо помни­те их основную цель. Хотя конференции по сбыту дают ценную возмож­ность сотрудникам отдела маркетинга и редакции собраться вместе, и все получают удовольствие от дня, проведенного вне офиса, подлинная цель конференции — проинструктировать торговых представителей. Для послед­них — это возможность лучше понять соображения тех, кто их нанял и уполномочил продавать книги, с которыми они будут работать следующие несколько месяцев, выяснить, все, что они хотят знать.

Что нужно для успешной организации конференции по продажам

1.                Точно определите, кому нужно прийти и на какие заседания. Проявите твердость в вопросе, кому следует присутствовать и на каких заседаниях. Некоторых людей следует (тактично) исключить. Например, не помешает ли присутствие исполнительного директора и председателя компании за­дать представителям неприятные вопросы, ответы на которые они очень хотели бы получить? Присутствие целого ряда людей может помешать непосредственности доклада, а публике не даст возможности реагировать открыто.

Если же по политическим соображениям требуется присутствие всего руководства в полном составе, попытайтесь после основной части орга­низовать неформальную встречу для ответов на вопросы. Или подумайте, нельзя ли разделиться на две группы (например, работающие на внут­реннем и на внешнем рынках) и поговорить на разные темы сразу в двух местах? Конечно, это создает трудности для тех, кто представляет книги, но лишние усилия стоят того, если они дают результаты.

2.                Место проведения. Не забудьте, что зал должен соответствовать количе­ству присутствующих. Есть ли место, где можно глотнуть свежего воздуха между заседаниями? (Курильщики поймут это весьма широко.)

Заранее узнайте о плане ремонтных работ в здании: от них очень много шума. Более того, они никогда не производятся по расписанию, поэтому, договорившись, чтобы они окончились к вашему приезду, заставьте под­твердить эту договоренность письменно. Есть ли в зале система вентиля­ции, шумит ли она? Если ее нет, то не будет ли докладчикам мешать гро­хот на улице при открытых окнах? Проверьте, горят ли все лампочки (в частности обратите внимание на освещение места докладчика при затем­нении зала для показа слайдов). Поторгуйтесь с администрацией зала о предложенных расценках, никогда не принимайте присланный вам прей­скурант как абсолютный.

3.                Обеспечьте присутствующих папками с комплектом предварительных извещений, проспектов и обложек тех изданий, о которых будет идти речь. Во время докладов слушатели могут делать на них заметки.

4.                Сделайте заседания покороче и чаще чередуйте выступления (две корот­ких презентации, сделанные разными докладчиками, ценнее одной длинной, сделанной одним человеком). Если конференция длится не­сколько дней, постарайтесь не планировать заседания на послеобеденное время в пятницу. Не предлагайте в обеденный перерыв алкогольные напитки и не разрешайте курить во время докладов (если будут жалобы, сошлитесь на противопожарные правила). Посидеть и выпить после ужина стало привычным ритуалом, попытайтесь дополнить его чем-нибудь более полезным, например, вечерней беседой, но так, чтобы она была интересной и легкой. Есть ли поблизости спортивные комплексы: теннисный корт, плавательный бассейн?

Как провести на конференции эффективную презентацию книги

1.    Наденьте что-нибудь удобное, будьте особенно внимательны к выбору обуви. Стойте, опираясь на обе ноги. Не поддавайтесь искушению тере­бить галстук или волосы. Улыбайтесь.

2.    Смотрите на слушателей, и не только на тех, кто вам симпатичен. Обво­дите аудиторию взглядом.

3.    Приготовьте себе список основных моментов, которые вы должны упо­мянуть при рассказе о каждой книге, и попробуйте их проговорить. Го­ворите медленно, особенно в начале. Вам необязательно следить за тща­тельностью подбора слов и формулировок, и это может спровоцировать вас говорить слишком быстро. Некоторые заминки и нечастые повторе­ния позволят вам лучше донести мысль. Последите за временем. И, глав­ное, никогда не читайте по готовому конспекту, или, что еще хуже, мате­риалы о книге, которые имеются на руках у участников.

4.  Представитель хочет знать основные коммерческие аргументы о пред­ставляемой книге. Расскажите все, что может пригодиться при рекламе книги для заказчиков: анекдоты из жизни автора и о подготовке проекта, данные исследования рынка, сравните с конкурирующими продуктами и т. д. Выберите две-три основные темы, потом замолчите. Строго соблю­дайте регламент.

5.                Используйте наглядный материал. Если рассказываете о подготовке про­екта, попытайтесь раздобыть иллюстрации к вашим словам, покажите обложки книги, используйте диаграммы.

6.                Привлеките аудиторию к активной работе. Задавайте вопросы, объявите конкурс, игру, предлагайте призы за все — от девиза до лучших показа­телей сбыта.

7.                Не раздавайте самые свежие материалы о том, о чем рассказываете, до окончания вашего выступления.

Приемы и презентации

Нижеприведенные принципы организации таких мероприятий помогут вам, когда вы займетесь этим впервые.

Что вы хотите получить в результате?

Обычно целью презентаций является их освещение в прессе, ведущее к уве­личению сбыта. Вы даете журналистам и ведущим разделов хроники встре­титься с автором и больше узнать о книге. Они обо всем этом пишут, пуб­лика читает и стекается к магазинам за книгами. Даже если ваше мероприя­тие не привело к появлению отдельной статьи или не попало в колонку новостей, вы можете пустить о нем слух и устную молву и поддержать попу­лярность автора. Или же такие мероприятия организуются в честь какого-то события, или для того, чтобы выше поднять марку компании. Иногда они проводятся из чисто политических соображений: чтобы автор был счастлив.

Время проведения

Если хотите, чтобы статья появилась в воскресных газетах, не проводите презентации в понедельник — у большинства воскресных журналистов в этот день выходной. Во вторник — рановато, новость успеет устареть до следующего воскресенья. Что касается времени дня, удобно проводить их после работы, например, в 18.30. Или можете попробовать в обеденное время.

Кого приглашать

Пригласите достаточное число друзей и родственников автора, чтобы они не чувствовали себя одинокими, а прием не казался малолюдным. Позовите соответствующих журналистов и обозревателей, статьи которых о вашей презентации вы хотели бы видеть. Проследите, чтобы прием не был повто­рением последнего такого мероприятия, потому что все, кто работает до ве­чера, могут заглянуть к вам пропустить стаканчик.

Кого еще может заинтересовать мероприятие, посвященное книгам? Членов Парламента, "капитанов индустрии", телевизионных "личностей" — всех можно пригласить. Если есть известный человек, который хотел бы прийти, но не может, попросите его поддержать вас и прислать приветствие, которое вы могли бы зачитать.

Разошлите приглашения за три-четыре недели до презентации, приложив к ним пресс-релиз с более подробной информацией о представляемом изда­нии. Дайте свое имя и телефон для справок, сделайте для себя список при­глашенных — фамилии в алфавитном порядке. Перед началом сядьте у вхо­да, спрашивайте у приходящих их имена, отмечайте их в списке и выдайте им нагрудные карточки с именами (если это уместно). Если возможно, по­просите, чтобы с вами рядом стоял кто-нибудь компетентный, чтобы вам не пришлось спрашивать у председателя крупной компании, как его зовут.

Все сотрудники издательства, участвующие в приеме, должны иметь нагруд­ные карточки с именами и указанием того, кто они такие; дополнительное преимущество этого — в том, что это помешает им разговаривать друг с другом.

Если вы ждете какую-нибудь Очень Важную Персону, позаботьтесь, чтобы кто-то ее встретил и развлекал весь вечер. Даже большие "шишки" очень часто чувствуют себя неуютно в незнакомом обществе.

Закажите фотографа, чтобы сделать снимки гостей (предпочтительно из­вестных в лицо), развлекающихся на приеме. Впоследствии вы сможете ра­зослать эти фотографии журналистам, которых на приеме не было, но кото­рые хотят о нем написать. Сперва попытайтесь предложить фотографию ка­кой-нибудь газете на правах первой публикации при условии, что она будет помещена на выигрышном месте. Газеты сейчас гораздо лучше знают о ху­дожественных достоинствах и ценности хорошей фотографии, чем раньше. Фотографии больше не служат лишь иллюстрациями к тексту, хорошая фо­тография с удачной подписью сама по себе может быть интересным газет­ным материалом.

Посылая фотографии, снабдите их удачной надписью на обороте, это может иметь решающее значение при решении о публикации снимка. Не забудьте повторить эту надпись в прилагаемом пресс-релизе. Если фотографию ре­шат опубликовать, то ее передадут для подготовки и обработки техникам, которые не обращают внимания на всякие надписи на обороте. Только когда снимок появится на газетной странице, кто-то вспомнит о подписи к нему!

Место проведения

Место проведения должно соответствовать представляемому изданию. Если тема приема представляет интерес для определенной части прессы, выбери­те место, куда журналистам было бы удобно добираться. Если вы выбрали очень удачное и специфическое место проведения встречи, но до него труд­но добираться, либо позаботьтесь о доставке приглашенных (например, обеспечьте автобус, который в оговоренное время в условленном месте под­берет приглашенных, а затем доставит их обратно, либо откажитесь от сво­его выбора.

Когда ждать гостей

Если вы пригласите на 18.30, большинство прибудут к семи часам и оста­нутся (в зависимости от качества приема) примерно на час. Вы можете регу­лировать время их пребывания, составив график приветственных речей: большинство гостей будут дожидаться их окончания.

Что подать на приеме

Напитки приготовьте самые простые. Обычно гости пьют больше красного вина, чем белого, а многие будут спрашивать безалкогольные напитки: рас­пространенная ошибка — заказать их слишком мало. Гостям обычно вруча­ют бокал при входе в зал, потом бокалы наполняют официанты (или сотрудники компании), ходящие среди гостей с бутылками и доливающие бо­калы гостей. Если вы решите предложить более экзотические напитки (например, коктейли), подготовьте их заранее, подайте на подносах; офици­анты будут ходить меж гостей и предлагать заменить пустые бокалы на пол­ные. Если будут какие-то особо важные гости, скажите им, что собираетесь предложить, и поинтересуйтесь их пожеланиями.

Что касается еды, то большинство устроителей презентаций, приводящихся после рабочего дня, рассчитывают, что гости далее отправятся ужинать, и поэтому останавливаются на закусках к коктейлю. Обычно это означает по­дачу закусок, которые можно брать пальцами. Проявите изобретательность, но совместите ее с практичностью. Берегитесь горячих закусок, которые могут брызнуть жиром или обжечь язык, или развалиться в руках. Популяр­ны порционные куски курятины, колбаски, маленькие бутерброды и т. п. Большинство людей предпочитают брать закуски с подносов у разносящих их официантов, а не набирать на тарелку, чтобы потом не таскаться с тарел­кой и бокалом вина в руках и не показаться жадными.

Для приемов, проводимых в обеденное время, может потребоваться что-нибудь более существенное. Предложите пару блюд (одно вегетарианское), но выберите такие, которые можно есть вилкой и стоя.

Выбирая меню, обратитесь к внештатным поварам, узнайте их предложения и связанные с ними расходы. Можно попросить прейскурант в отеле. Не бойтесь торговаться (например, спросите, есть ли у них что-то подешевле), особенно если вы снимаете зал в отеле в то время, когда он пустует.

Речи

Через полчаса после того, как вечер будет в полном разгаре, кому-нибудь следует поблагодарить гостей за то, что они пришли, автора — за то, что благодаря ему состоялся этот вечер, поприветствовать главных гостей и ре­портеров, сказать что-то приятное. Автор может выступить с ответной ре­чью. Официальные речи, может, и не всегда приятны, но очень важно за­острить внимание гостей на том, почему они здесь находятся, поднести "главное блюдо" мероприятия. Однако проследите, чтобы речи не были че­ресчур длинными, и их было не слишком много.

Что нужно раздать

Даже если с приглашениями вы разослали пресс-релизы, приготовьте стоп­ку письменных материалов для раздачи гостям. Почти наверняка на приеме будут журналисты, которые захотят написать рассказ по горячим следам, но забыли захватить нужную информацию. Нужно выставить экземпляры рек­ламируемой книги. Почти наверняка гости их разберут, поэтому, если книги особенно ценные, нужно точно определить их количество для выставки или раздачи.

Что делать после приема

Позвоните журналистам, которых не было на приеме, и предложите им фото­графии и рассказ. Постарайтесь, чтобы те, кто обещал написать статью о книге, сделали это (о том, как добиться освещения книги в прессе, см. главу 9).

Все ли журналисты в результате мероприятия решили написать о книге, все ли прошло гладко? Если нет, постарайтесь уговорить.

Пресс-конференции

На пресс-конференциях вы собираете журналистов, соответствующих веду­щих изданий, чтобы изложить им историю/версию развития событий. Пресс-конференции нужно проводить только тогда, когда у вас есть какие- либо новости. Если вы созовете пресс-конференцию и ничего нового на ней не скажете, в следующий раз журналисты станут настороженно относиться к вашим приглашениям.

Для ее проведения вам понадобится председательствующий, который будет координировать вопросы и следить, чтобы были затронуты все ключевые темы. Идеальными кандидатурами могут быть автор или редактор книги. Или вы можете пригласить человека, работающего в той же области, чье имя имеет значение само по себе. Если председательство на вашей пресс- конференции свяжет его имя с темой, которой он занимается, он может сделать для вас очень хорошую работу.

Авторские турне

Рекламные турне, во время которых популярный или малоизвестный пер­спективный автор проводит серию выступлений или раздает автографы на экземплярах своей новой книги, требует огромной работы по предваритель­ному планированию. Существует целый ряд причин, по которым такие тур­не следует проводить:

8.   Освещение в прессе

9.    Стимулирование разговоров об авторе и о книге

10. Возможность встречи читателей с автором

11.  Привлечение публики в книжные магазины

12.Повышение интереса к книгам вообще и интереса к книгам вашего изда­тельства в частности

Все эти факторы ведут к увеличению воздействия на рынок и росту сбыта. Более того, экземпляры, надписанные автором, не подлежат возврату из магазина в случае, если их впоследствии не удается реализовать.

Интересно, что, с точки зрения покупателя, по истечении некоторого вре­мени нет никакого доказательства того, что подписанные экземпляры более ценны: и подписанные, и неподписанные книги часто продаются в магази­нах старой книги по одной цене (исключение составляет рынок научной фантастики: там автограф автора может резко поднять ценность книги).

Такие мероприятия часто организуются для местных книжных магазинов, которые заказывают дополнительную партию книг для удовлетворения воз­можного роста спроса. Проследите, чтобы мероприятие предварительно по­лучило соответствующую огласку, вашими стараниями или стараниями ма­газина. Обычно магазин и издательство делят расходы на предварительную рекламу в прессе, но при этом помните, что стоимость рекламы в газетах, издающихся в столице и больших городах, может в пять раз превышать рас­ценки местных провинциальных газет.

В день мероприятия необходимо, чтобы несколько человек из персонала магазина толпились вокруг стола, за которым автор раздает автографы, при­дав тем самым хороший начальный толчок кампании: ничто так не привле­кает, как толпа. Правда, иногда толпа бывает слишком большой. Когда пи­сательница Бетт Дэвис надписала целых 880 экземпляров своей книги "И то, и это" (This п That by Bette Davis), то магазин оказался так переполнен, что его пришлось закрыть на три с половиной часа. В результате убытки от по­терянных продаж составили примерно столько же, сколько удалось выру­чить за книги с автографом.

Выставки

Установка стенда. Некоторые фирмы соответствующим образом инструкти­руют торговых представителей или содержат мобильные группы специали­стов, которые все быстро подготовят, если вы вовремя проинформируете их о характере выставки и требуемых книгах.

Если вам придется готовить выставочное место самим, узнайте, чем вы сможете воспользоваться на месте (стенды, столы, стулья, платформа и т. д.) и с какого времени выставочный зал будет открыт для монтажа стендов. Приготовьте достаточно раздаточного материала, чтобы ваш раздел был ин­тересным (проспекты, плакаты и т. п.). Стол, покрытый скатертью, смот­рится лучше, чём голое дерево — вполне сгодятся несколько метров немну­щегося покрытия для прилавков из ближайшего местного универмага. Ка­кими бы ни были цвета вашей компании, если вы выберете черное покрытие для стола, вы можете не беспокоиться, что оно будет выглядеть неопрятным. Все, кто работает у стенда, должны иметь нагрудные карточки с именем и названием компании.

Никогда не преуменьшайте количество людей, которые понадобятся вам для работы у стенда. Гораздо лучше нанять несколько сменных работников, чем одного беднягу на целый день: к концу смены он не сможет продать стра­дающему от жажды стакан воды.

Не напускайте на себя небрежный вид и никогда не курите у стенда (это очень отталкивает клиентов). Также, как бы ни было приятно вам общество ваших сотрудников, не "кучкуйтесь" с ними. Клиенту, который хочет задать вопрос, неудобно мешать вашему оживленному разговору.

Держите наготове что-нибудь, чтобы записать возможные запросы клиентов. Не нужно, чтобы это был какой-нибудь длинный бланк, — невозможно поддерживать разговор и одновременно заполнять такой документ. Вместо этого запаситесь стопкой карточек для каталога (они достаточно плотные, чтобы писать на них, держа в руке) и степлером, чтобы прикрепить к замет­кам визитную карточку клиента. Имея такую информацию, вы можете после выставки связаться с каждым потенциальным покупателем и детально обсу­дить его интересы, а пока можете перейти к следующему ожидающему кли­енту. (Разумеется, если у вашего стенда немного народа, или же посетитель особенно заинтересовался вашей продукцией, вы можете позволить более долгую и глубокую беседу.)

Под рукой должен быть запас рекламных листовок и проспектов для разда­чи, но вы должны постараться, чтобы потом клиент извлек их на свет бо­жий из пакета, который ему вручили при входе на выставку. Прикрепите к обложке выдаваемой брошюры свою визитную карточку, это увеличит веро­ятность последующего обращения к вашей компании.

Церемонии награждения и вручения литературных премий

Литературные премии привлекают сегодня много внимания — о ежегодных лауреатах премии Booker пишут все газеты, и даже не в рубрике книжных новостей. Премии обещают, как лауреатам, так и кандидатам на их получе­ние, существенное увеличение сбыта. Издательства подгадывают выпуск но­вых романов именно к тому времени, когда имеются наибольшие шансы попасть в список кандидатов на присуждение конкретной премии.

Если ваше издание является одним из наиболее вероятных претендентов на литературную премию, от вас требуется составить план действий по привле­чению и поддержанию внимания прессы, а впоследствии, если книга полу­чит премию, — действий по извлечению из этого максимальных выгод. На­пример, подготовить наклейки на книжные обложки со словами "Лауреат премии X" и разослать их по книжным магазинам, а также подготовить хо­рошие рекламные материалы для использования в местах продажи книг.

Вы можете найти подробности о присуждаемых литературных премиях в книжных журналах, или можете обратиться в писательские союзы и ассо­циации.

___________________

Источник:

Из книги «Книжный маркетинг». Элисон Бэйверсток (США). СПб, 1999. Глава 11

СПб.: БХВ - Санкт-Петербург, 1999. — 336 с.

Перевод с английского: Георгий Дербиров