БЕСТСЕЛЛЕРЫ

Maгазин «У. X. Смит» — неотъемлемая черта любой центральной улицы страны

Книготорговля, когда-то являвшаяся занятием для джентльменов, сейчас стала в Британии быстро развивающейся отраслью розничной торговли, в которой умный маркетинг, точно выверенная реклама и щегольские суперобложки завлекают покупателя и убеждают его выложить денежки. Важным игроком в этом состязании является компания «У. X. Смит» («Смитс»), торгующая книгами почти на каждой центральной улице и вокзале страны; поэтому для любого издателя главный залог успеха — добиться того, чтобы его новые книги продавал «Смитс». Предлагаем вашему вниманию репортаж Роберта Чешира.

«Запуск» новой книги для издателя всегда — рискованный шаг, и чем менее известен автор книги, тем больше риск, что книгу просто никто не купит. Но если книга имеется в продаже в одном из магазинов «У. X. Смита», это уже само по себе победа — нет книготорговой фирмы, лучше способной определить, будут или не будут покупать ту или иную книгу. У фирмы «Смитс» 500 магазинов по всей Британии, ежегодно открывается по полдюжины новых, и фирма умудряется продавать вдвое больше книг, чем любой из ее соперников.

Каждый месяц «Смитс» выбирает «героиню» — книгу, которая помешается на самое видное место, о которой пишутся статьи в журнале фирмы и которая широко рекламируется в печати.

«Героинь» продается всегда не меньше 20 000 экземпляров; шумиха, поднимаемая вокруг них «Смитсом» обеспечивает их превращение в национальный бестселлер. «Если выбрали одну из твоих книг, надо тут же созывать гостей, поскольку она будет продаваться массовым тиражом», — объяснил начальник отдела продажи одного издательства.

В 1992 году «Смитсу» исполнилось 200 лет — возраст внушительный, если учесть, что начал он жизнь незаметным газетным киоском в центральном Лондоне. Истинной героиней оказалась некая Анна Смит, служанка родом из графства Саффолк, в юго-восточной Англии, которая овдовела в год основания ее мужем фирмы, но сохранила ее для сына и наследника, первого «У. X.». 

Впервые фирма по-настоящему разрослась в XIX веке, с появлением железных дорог. Все, кто хоть что-нибудь представлял, стали ездить на поезде. Тогда «Смитс» открыл на железнодорожных станциях книжные киоски и устроил «библиотечное обслуживание»: садясь на поезд, человек брал книгу почитать, а прибыв на место назначения, возвращал ее. Однако в 1905 году ссора с владельцем железных дорог из-за арендной платы вынудила фирму «выплеснуться» на главные торговые улицы британских городов. В течение первых трех месяцев там открылось 150 «Смитсов».

С давних пор «Смитсом» руководят важные персоны с высокими устремлениями. Второй «У. X.». министр правительства королевы Виктории, был ею возведен в дворянское звание, а нынешний председатель фирмы, Саймон Хорнби, удостоен звания сэра. «Смитс» покровительствует добрым делам и даже сам ежегодно присуждает книжную премию в размере 10 000 фунтов — но, когда дело доходит до розничной торговли, фирму в мягкотелости не обвинишь.

Закупщики фирмы — люди без литературных претензий. Их начальник, Лоренс Джеймз — по образованию статистик. По его собственному признанию, он не большой книгочей — на необитаемый остров он взял бы с собой детективный роман — но он считает, что это охраняет его от докучливых издателей. Что касается нынешнего экономического спада, то он убежден, что тут надо брать быка за рога: «Если денег у людей мало, то ставишь на победителей и выжимаешь из них все, что можно».

Его подчиненные считают, что их дело — вывести книгу на рынок так, чтобы у нее было как можно больше шансов быть купленной, как дело тренера — вывести лошадь на поле в день скачек в самой лучшей форме. Мартин Ли, возглавляющий закупщиков «книг для взрослых» у «Смитса», объясняет: «Мы всячески подчеркиваем суперобложку, для максимального эффекта. Надо, чтобы людям, которые ходят по магазину и разглядывают книжки, захотелось взять ее в руки». По его мнению, образцовый супер — «простой, ясный и уверенный в себе». Он любит рассказывать историю о том, как подскочила продажа книг одной авторши любовных романов, после того как издатель отказался от обязательной обложки с изображением «пышнотелой героини с откровенным взглядом на фоне взвихренного ветром пейзажа», предпочтя обложку более простого стиля, что высвободило книги писательницы из узких рамок жанра.

Книготорговля — дело непростое. В продаже сейчас имеется 620 000 названий; ежегодно к этому числу добавляется еще 60 000, а то и больше. Свести книгу с покупателем — сложная задача, а удовлетворение вкусов пукблики требует жесточайшего отбора. Магазинчики «Смитса» торгуют книгами в крошечных городках, где ни одна обычная книжная лавка просто не выживет, и отводят на книги 30% помещения (остальное занято канцелярскими товарами, компьютерами, пишущими машинками, открытками, перьями и пластинками). На долю «Смитса» приходится 16% всей розничной книготорговли Британии — громадная цифра.

Показ и размещение книг полностью контролируются из центра. Какие книги имеются в продаже в той или иной лавке, насколько видное место они занимают, даже сколько места на полках отводится автору бестселлеров — все это решается в штаб-квартире фирмы в Суиндоне, в юго-западной Англии, напоминающей больше всего современный университетский кампус. Дорогу, ведущую к зданию, обрамляют обнаженные скульптуры, в коридорах стены увешаны гобеленами; внутренний двор украшают валуны и бетонные колонны; а снаружи вращаются на ветру громаднейшие бирюзовые карандаши.

Книжный склад, наоборот, строго функционален. Конструкция — кронштейны, почти не требующие опоры — подчеркивает его необозримость: он вчетверо больше футбольного поля на стадионе Уэмбли и был когда-то самым большим в Европе.

Весь он копошится как муравейник: взад и вперед катаются грузоподъемники, над головой транспортер-конвейер уносит один за другим ящики, сложенные гигантскими штабелями, к ожидающим грузовикам. Как показали импровизированные подсчеты начальника склада, до 60 грузовиков ежедневно доставляют из издательств от 250 до 300 тысяч книг. Если книга имеет сногсшибательный успех, то ее могут заказать в количестве 100 000 экземпляров за раз. Поступающие книги заносятся в компьютер и распределяются по полкам, откуда «сборщики», нормы у которых весьма жесткие, достают их и набивают ящики для отправки в отделения «Смитса»; на сбор около 600 книг для одного такого заказа, выполненного у меня на глазах, было дано времени 31 минута и 38 секунд. В крупные отделения «Смитса» новые книги доставляются четыре раза в неделю.

Чем набиваются ящики — решают всего семь человек, товароведы-закупщики, сидящие в конторском помещении без перегородок рядом со складом. С помощью системы компьютеризации ЭПП (электронный пункт продажи), тут же регистрирующей каждую проданную книгу, они распределяют книги по девяти категориям: первая категория поступает во все отделения «Смитса», последняя — только в крупнейшие магазины в районах, где покупают больше всего книг. Предполагается, что число проданных экземпляров беллетристики первой категории в мягкой обложке должно составить 15 000 и более; беллетристики девятой категории — от 50 до 150. Место, занятое книгой на этой шкале, в большой степени определяет ее успех; поэтому неудивительно, что издатели делают все, чтобы удовлетворить товароведов.

Это — их выбор: Лоринс Джеймс (в центре), Мартин Ли (второй справа) и другие члены группы, которая решает, какие книги должны быть на полках фирмы «Смитс» 

 Для атмосферы книжного отдела магазинов «Смитса» характерны прежде всего горы полупристойных, рассчитанных на массового читателя книг, без особых претензий на художественность. В литературном мире часто говорят, что фирму «Смитс» не интересует ничего, кроме больших оборотов за счет все новых и новых глянцевитых бестселлеров. На это прагматичные издатели отвечают, что теперь, когда в книгоиздательском деле нет никого, кто не шел бы на самые разные рекламные ухищрения, такой снобизм неуместен. «Нельзя считать, что во всем виноват «У. X. Смит», — говорит Макс Баум, редактор журнала «Букселлер», освещающего вопросы книготорговли и издательского дела. — Издатели только и делают, что устраивают приемы в честь литературных достижений кино- и телезвезд, чьи книги раскупают только потому, что они знаменитости».

В наше время, по словам начальника отдела продажи, задача издательств — не просто дать возможность проявиться талантливому автору, но и  удовлетворить требования рынка, как они их понимают. Поэтому найти нового автора кулинарных книг, которые будут раскупаться, с коммерческой точки зрения — важнее, чем выпестовать многообещающего романиста. Как сказал глава одного издательства, «космическим сдвигом было создание отделов маркетинга. Двадцать пять лет назад их просто не существовало».

Сегодня издательства выбирают своих авторов решением комиссии — а заседают в этих комиссиях люди, осуществляющие связь с сетями книжных магазинов. Умные издатели лично разговаривают с книготорговцами, чтобы выяснить, как обстоят дела у конкурентов, и разработать стратегию.

Когда представитель отдела продажи того или иного издательства наносит визит в штаб-квартиру «У. X. Смита», первое, что бросается ему в глаза — юный возраст товароведов и скорость их продвижения по служебной лестнице. Мартин Ли закончил университет в 1981 голу; Мэдлин Смит («справочники и академические издания») в том же году приехала в Британию из Австралии и поступила на временную работу в одном из магазинов «Смитса»; Крис Рашби («худлит и биографии») занимался тогда тем, что торговал кроватями.

Выдвинул их всех, как правило, не диплом с отличием по английской филологии, а страсть к чтению и глубочайшее знание покупателей. Когда Рашби назначили на его нынешнюю должность, все, что он смог сказать — это пробормотать заикаясь: «Да ведь я никогда ничего другого не хотел». В неделю он прочитывает две-три новые книги от корки до корки и проглядывает еще две-три. Книги авторов «железных» бестселлеров можно печатать не читая: если такой автор напишет «неудачную» книгу, то последствия, скорее всего, станут ощутимы только к моменту появления на прилавках следующего его творения.

В отличие от других книжных магазинов, фирма «Смитс» помещает свои книги на легкодоступных стеллажах, снабженных тематическими указателями

Многие из закупщиков когда-то работали в магазинах «Смитса». Вначале, когда они еще только приглядываются к работе, им приходится полагаться на испытанную и надежную смитовскую методику. ЭПП сообщает им, что хорошо продавалось раньше; они знают имена «железных» авторов и успешных издательств; кроме того, веским доказательством веры издателя в новую книгу считается количество запланированной им рекламы. Раз в месяц устраивается заседание группы, на котором — в соответствии с этими критериями — распределяются по категориям все новые романы. Для начальников отделов продажи издательств это момент невыносимого напряжения: те, кто несообразительнее, звонят на следующий день, чтобы выяснить, какова судьба их «передовиков».

Разумеется, всех закупщиков возбуждает блеск различных списков бестселлеров; но становой хребет бизнеса «Смитса» — книги, которые Мартин Ли называет «невоспетыми героинями» — иллюстрированные издания по садоводству и спорту, путеводители и кулинарные книги. Прошлой зимой, когда за место на полках боролись три довольно похожих друг на друга словаря, выпущенных издательствами «Коллинз», «Лонгмен» и «Чеймберз», Мэдлин Смит решила отдать предпочтение коллинзовскому и заказала вдвое большее число его экземпляров, чем двух других, поскольку издательство «Коллинз» больше всего сделало для широкой рекламы своего товара.

Закупщики действуют в соответствии с годовым планом сбыта, в котором первостепенные события — «Рождественские каникулы», «Снова в школу» и «Книги на лето» — чередуются с рекламными кампаниями, цель которых — «довести до сведения покупателей важнейшие категории». Ее Величество Королеву, возможно, позабавит, что на «смитовском» языке маркетинга сороковая годовщина ее вступления на престол, отмечавшаяся в 1992 году, называлась «одноразовой тактической возможностью». Памятных изданий по этому поводу было выпущено несметное множество.

Время от времени убежденности разрешается оттеснить голый расчет, сердцу — диктовать рассудку. Как заявил Мартин Ли: «Мне надо, чтобы закупщики меня до смерти напугали тем, что они собираются делать с книгой». Правда, большинство книг поступают к «Смитсу» на условиях, гарантирующих возмещение за непроданные экземпляры, что существенно уменьшает риск, на который идут закупщики, поддавшись порыву.

Диапазон книг, заказываемых фирмой «Смитс», — шире, чем требуется с чисто экономической точки зрения. Дело тут не в альтруизме: как показывают исследования, люди скорее купят бестселлер, если у них есть возможность отвергнуть остальные книги; людям, роющимся в книгах, необходимо знать, что они проявили разборчивость. Поэтому автор, празднующий небольшой заказ на свою книгу от «Смитса», может обнаружить, что его книги — всего лишь пушечное мясо в войне сверхзвезд.

«Смитс» гордится тем, что помогает издателям пестовать горстку избранных авторов путем публикации двух-трех первых книг, в надежде в конечном счете создать бестселлер. «Когда твоя вера оправдывается, это громадная радость; лучше этого внезапного чувства свершения ничего быть не может», — говорит Мартин Ли. Один из тех, кому это удалось — романист Роберт Голлард, по слухам, любимый писатель премьер-министра страны Джона Мейджора. Романы Голларда все время продвигали, и в конце концов один из них стал «героем».

Для пишущего человека благотворнее всего в Суиндоне поход в помещение, где книги кромсают на куски. Непроданные книги направляются по конвейеру двумя работницами, пробивающими на них инструкции, в зависимости от того, хочет или не хочет издательство возиться с получением экземпляров обратно. Многие не хотят.

Компьютерный код на книге прочитывается электронным «глазом», после чего осужденные на смерть идут направо, в глубокую, черную яму. В погрузочном пролете, рядом с местом, откуда книги, полные надежд, недавно отправлялись за славой, громадная, нескончаемая колбаса тюков с останками книг погружается на грузовики для переработки. «Это какая-то книжная бойня», — сказала, содрогнувшись, жена одного весьма успешного писателя.

Тридцать пять лет тому назад Фред Уорберг, основатель издательства «Секер энд Уорберг», озаглавил воспоминания о своей жизни в книготорговле «Занятие для джентльменов». Это было в дни, когда книжные лавки, как правило, скрывались на боковых улочках, а маркетинг еще не был изобретен. «Теперь, — говорит Мартин Ли, — для нас главное то, что наши покупатели глядят на обложку книги всего секунду, а потом либо берут ее с полки, либо нет. На книжной полке жизнь не для слабонервных».          

Впервые опубликовано в журнале «Телеграф Санди Магазин». (На стр. 60—63 Фиона Томпсон описывает новые революционные методы управления, внедряемые фирмой «У. X. Смит».)

Источник: журнал «Англия». 1993 г.